近年来，日本政府为进一步提升公共外宣能力，将其政策主张、价值理念和文化魅力有效传播并植入海外，制订和实施了“日本屋”项目。该项目凭借其创新的运营理念、多样的传播方式、精致多元的内容产业等特色，在对象国社会掀起了对日本文化的消费热情。

2020年2月，伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆举办“和服：从京都到T台”展览。该展览意在向欧洲民众呈现17世纪以来和服的发展及其对日本的文化和社会意义。

“日本屋”是什么

　　2013年12月，日本出台首部《国家安全保障战略》，明确了战略性外宣在国家安全保障全局中的地位和作用。日本政府又确立了“以首相官邸为统领、政府各部门整体参与、国民理解配合”的外宣机制，明确了国家战略、外交战略与外宣战略的协调统一，形成了“酷日本”战略和“日本屋”项目等交互性、多元化和实体化的文化外宣体制。

　　“酷日本”和“日本屋”都以塑造国家形象、树立国家品牌、在全球范围打造亲日文化心理为目的。如果说“酷日本”是日本文化产业战略的一次升级，“日本屋”项目就是对该战略有效投射海外的更为精细化的路径设定。

　　“日本屋”是日本政府目前所运营的最大的对外传播基地，由外务省具体负责规划和实施。

　　在体制机制方面，“日本屋”强调“一个整体”和“多方协同”，即以首相官邸为领导，以外务省为中心，多部门、地方自治体与民间的多元行为体共同参与。

　　在中央层面，外务省成立了由外务大臣担任本部长的公共外交战略本部, 主要负责统一协调舆情应对、国内外宣传和文化交流等工作。

　　在所在地层面，设立在各国的“日本屋”一律设有事务局，聘任事务局长（馆长）负责日常管理和运营。事务局在组织上打破官制固有结构，更广泛地吸收关省厅、独立行政法人、文化从业者、地方自治体以及企业管理者加入。在事务局之上，另在所在地设有“日本屋运营委员会”，邀请当地媒体、企业、文化场馆人士，以及日本外务省和相关省厅的驻外机构人员担任委员，主要负责及时了解、监督和审议“日本屋”的运营和方针制定情况。

　　在运营方面，“日本屋”主要承担三大任务:一是通过公开募集的方式，策划每年不少于三次的巡回展演。二是为外务省制订包括当地企业、亲日团体、艺术家以及教育机构等广泛参与的涉及日本企业新产品的推广会、演讲会、研讨会等的活动规划。三是与外务省专家合作，组织实施涉及日本的国际贡献和东亚形势的学术研讨会等，或者常态化地广泛宣传日本政府的各项涉外方针政策。

　　在项目建设方面，“日本屋”项目始终遵循求稳不求快、求精不求全的原则，逐步推进项目落地，形成以点带面的区域辐射效应。目前，“日本屋”项目已在圣保罗（2017年4月）、伦敦（2018年5月）、洛杉矶（2018年7月）三个有代表性的国际大都市设立了实体文化体验馆和文化交流机构，并在吸引当地访客方面表现不俗。如果该项目能在上述三个据点“落地生根”、稳步发展，日本政府将“如法炮制”，继续在其他国家和地区开设“日本屋”，形成具有全球性和广域影响力的公共外宣网络。

“日本屋”的特色与创新

　　在具体建设落实过程中，“日本屋”项目逐步形成以下特色：

　　第一，凸显人文情怀和普世价值，着力用生动丰富的文创产品替代概念化、符号化的刻板宣传，在弘扬日本传统文化精粹的同时，兼顾传统与现代、民族性与世界性的融合，将符号化的文化产品具象化，赋予其生动内涵。如在设计风格上，“日本屋”除大量运用竹子、木材、和纸、门松、风铃、能面具、浮世绘等日本传统素材营造日本文化独特之美之外，又注重将自然、简约、环保等现代多元理念融入设计中，尤其重视引入国际流行文化。如伦敦的“日本屋”注重北欧的极简主义风，美国的“日本屋”重视流行文化，圣保罗的“日本屋”更突出南美的自由奔放色彩。

　　“日本屋”尤其注重以柔性、含蓄的方式来展示日本传统工艺与历史文化底蕴，力图以立体、多维的方式让国外受众听懂“日本故事”，体味日本文化和日本人特有的思维、情感和行为模式等。

　　第二，在功能设定上采取“展演+研讨会+商业运作”相融合的模式，以多功能空间承载大众文化、精英文化以及商业文化，展示日本文化的多样性和国际化等特点。“日本屋”通常会设有研讨与讲习会、展览与表演会、餐饮、购物等设施，意图打造一个兼顾不同文化背景的、满足不同文化心理和消费需求的，多功能、交互式的文化体验机构。

　　另外，“日本屋”还引入了成本控制和盈利等功能模块，从形式上打破了纯粹文化展览和宣介的固有模式，通过商业性和娱乐性元素诠释日本悠久的文化、技术、建筑、饮食、设计等特色，在算“政治账”的同时，也算“经济账”。

　　第三，为地方和自治体搭建宣传地域文化和地方经济的平台。各事务局会制定具体可行的地域增收项目规划，根据不同地方特色“量身定制”展销活动，为日本特色企业、知名品牌、百年老店等搭建展示其企业文化、产品、生产技术的平台。如“圣保罗日本屋”与农林水产省于2019年7月举办“日本料理的魅力与健康”“与中南美洲日系农业者开展交流与商业合作”论坛，通过论坛向海外受众介绍日本饮食文化，与当地农业者达成新的商业合作意向。

　　通常“日本屋”在为某都道府县定期开展文创产品展卖活动和文化体验活动之时，会着重宣传产品的文化与历史、工艺特色、技法流程等，用“以小见大”的方式彰显日本的工匠精神与文化底蕴。如2018年9月，“伦敦日本屋”为新潟县著名金属加工中心燕市和三条市举办“燕三条——金属的进化与分化”专题展，全面展示其先进的金属加工技术。

　　为了满足驻在国青少年的文化消费需求，“日本屋”还会定期举办有关动漫、游戏等文化嘉年华活动，意图掀起全球性的日本流行文化热潮。如2019年10月～2020年1月，“伦敦日本屋”和“洛杉矶日本屋”相继策划了“浦泽直树的漫画艺术”展，将斩获国内外多项殊荣的浦泽直树漫画介绍给西方读者，引起不小轰动。

　　第四，倚重专家和专业团队进行运营和管理。为实现专业化、科学化、合理化的运营，外务省也在不断简化行政流程、减少行政干预，将具体的日常工作委托第三方组织来运营，为此还专门设置了“日本屋专家咨询会议”，聘请各领域的专家为其提供专业、技术支持。

　　第五，注重利用新媒体助力外宣，扩大公共外宣影响力。日本政府非常重视利用网络和社交媒体（社会性网络“SNS”）向世界传达日本的政策、理念以及文化魅力。除此之外，“日本屋”还利用自身的资源优势引导日本的传媒、文化公司，在推进市场化和拓展海外业务的过程中积极参与“日本屋”的建设、产品推介和相关宣传活动，更好地配合政府的公共外宣策略。

　　另外，还重视利用名人扩大“日本屋”的知名度。如“洛杉矶日本屋”开馆时，X JAPAN的主力到场表演，许多国家驻当地政界、商界、文化界的名流也齐聚一堂；“伦敦日本屋”开馆时特意邀请英国威廉王子出席。名人效应引发包括新媒体在内的众多媒体的关注，继而引领大众追捧和消费日本文化。

　　在国际社会普遍加强公共外宣竞争的形势下，“日本屋”项目的成功实施既提升了日本文化魅力和国家形象，形成了文化输出上的比较优势，又有效弥补了因自身经济长期低迷带来的硬实力不足和战略性资源匮乏的短板。

　　（吴限为中国社科院日本研究所副研究员，谢明为人民邮电出版社编辑）